Una alianza estratégica es una de las formas más efectivas de incrementar la visibilidad, llegar a un mayor número de clientes potenciales y construir rápidamente confianza y credibilidad, apoyándose en un tercero.
Sin embargo, pese al interés que esta iniciativa despierta en muchas organizaciones, no siempre logra cristalizarse como una fuente efectiva de crecimiento.
No basta simplemente con aproximarse a otra compañía parar promoverse mutuamente. Una alianza para que funcione debe seguir un sencillo pero necesario proceso que permitirá su permanencia en el tiempo y que arroje resultados tangibles.
Estos son los pasos para saber por dónde comenzar y cómo implementar el proceso de creación de una alianza:
1. Defina sus necesidades estratégicas
Por principio, una alianza se enfoca justamente en una necesidad o prioridad estratégica de la organización. Va mucho más allá de una iniciativa temporal de compartir productos o servicios, sino que complementa esfuerzos de colaboración entre las compañías para fortalecer aquello que más necesitan para crecer en el mercado.
Desde este punto de vista, una alianza busca fortalecer alguno de los siguientes aspectos:
Ampliar los canales de distribución a través de los cuales la empresa comercializa sus productos/servicios.
Fortalecer el contacto posventa o los servicios complementarios que ofrece la compañía.
Ampliar la cobertura geográfica, llegando a mercados antes desatendidos por falta de presencia o atención local.
Llegar a un mayor número de clientes potenciales, vía eventos o campañas de comunicación conjuntas.
Fortalecer la imagen de la marca a través de asociarse con otra que ya está posicionada con la imagen deseada.
Disminuir costos de operación al compartir esfuerzos comerciales, de marketing o logísticos.
Si tiene claro lo que necesita fortalecer, tendrá claro el tipo de aliado que puede apoyarlo en dicha necesidad.
2. Identifique aliados potenciales
Así como no todos son clientes potenciales, no toda compañía es un aliado estratégico potencial. El hecho de conocer a alguien en otra empresa no es razón suficiente para embarcarse en el desarrollo de una alianza estratégica.
Un aliado potencial es aquella empresa que no es competencia directa, se dirige al mismo mercado que usted y tiene necesidades muy similares a las suyas. Son compañías que al igual que usted se toman muy en serio el tema de vincularse con otra empresa, no es algo puntual o que se tome a la ligera.
Una buena forma de identificar el aliado estratégico ideal es preguntarle a sus clientes, sus buenos clientes:
¿Qué otras empresas admiran y consideran una alternativa?
¿Qué otros proveedores consideran tienen la reputación para generarles confianza?
¿Qué otras marcas compran o consumen?
Preguntarle a sus clientes por otras compañías o marcas que ya consumen o en las cuales confían es un buen punto de partida, pues ya están validadas por su mercado objetivo. Particularmente si una de sus necesidades es incrementar la penetración al mercado, conocer quienes ya lo están haciendo puede complementar muy bien sus esfuerzos de marketing.
3. Aborde a su aliado estratégico potencial
Si ha evaluado detenidamente los aspectos anteriores, mayor será la probabilidad de acercarse a las compañías correctas.
Con una corta lista de aliados estratégicos potenciales, el siguiente paso será aproximarse a cada uno de ellos para explorar conjuntamente las oportunidades.
De acuerdo a la necesidad estratégica que tenga en mente fortalecer, piense en la persona responsable en esa otra empresa que pudiera tener la misma necesidad. De esa manera garantizará que tocará la puerta correcta de la persona que puede estar interesada también en fortalecer aquello en lo que usted también necesita trabajar.
Por ejemplo, si su necesidad es mejorar el nivel de distribución a puntos de venta minoristas, identifique la persona responsable de ese tema en la otra empresa. O si lo que quiere es desarrollar un producto conjunto o una nueva oferta al mercado, la persona de marketing o desarrollo de negocios puede ser el contacto ideal.
Busque en sus contactos de Linkedin quién ya tiene alguna relación con alguna persona de la compañía a la que quiere aproximarse y pídale que lo presente. Aunque puede llegar de manera directa y sin presentación, llegar referido por alguien puede facilitarle mucho las cosas.
En caso de abordar a su aliado potencial de manera directa, en un primer contacto enfóquese en explorar si podría estar interesada en fortalecer los aspectos que usted ha identificado como estratégicos.
Haga la tarea antes de pedir una cita. Trate de investigar tanto como le sea posible de la persona que va a contactar, de la empresa, sus productos, sus canales de distribución, y todo lo que le de un panorama más claro de su interlocutor.
4. Defina expectativas comunes
La principal causa de fracaso de las alianzas (y por lo que muchas ni siquiera comienzan), es que no se tienen necesidades o expectativas comunes.
Si sólo una de las partes está interesada, la otra no pondrá el empeño suficiente (porque no lo considera necesario) para echar a andar la relación. Si una empresa considera que su contraparte se estaría beneficiando más, no considerará que deba poner el mismo empeño y recursos.
Por ejemplo, para una empresa puede ser importante mejorar su nivel de distribución en el mercado, por lo que puede estar tentada a abordar otra compañía que ya cuente con una distribución intensiva. Sin embargo esta otra compañía, al ya tener «resuelto» su modelo de distribución, no tendrá la misma necesidad de su contraparte, lo que no la hará un aliado potencial viable.
Al contrario, una empresa que también tenga necesidad de mejorar su distribución, estará mucho más interesada en trabajar en el proyecto, invertir dinero, tiempo y asignar las personas necesarias para llevarlo a cabo.
Igual aplica por ejemplo para la incursión en un nuevo segmento de mercado, innovaciones de producto o outsourcing de servicios complementarios. El tener expectativas comunes determinará el nivel de compromiso de cada una de las partes. A mayor afinidad (interés), mayor compromiso.
Es recomendable dejar las cosas por escrito. Dependiendo el tipo y profundidad de la alianza, es fundamental dejar claro los derechos y deberes para evitar malas interpretaciones, diferencias y una prematura disolución de la relación.
5. Mantenga viva la relación
Una alianza estratégica es un tema de largo alcance (si realmente es estratégica). Una buena alianza permanece en el tiempo y genera sus frutos.
Realice revisiones periódicas con su aliado. Evalúe el logro de los objetivos propuestos, el cumplimiento de los derechos y deberes de cada una de las partes, así como los ajustes que se deben hacer sobre el camino.
Dependiendo del tipo de estrategia, puede requerir desde revisiones semanales en mucho detalle hasta revisiones mensuales o trimestrales.
